Sancor Seguros e a despedida de Messi: quando a marca chega antes da hora
Há ocasiões em que a força de uma marca está em saber quando não disputar o protagonismo. A despedida de Lionel Messi da Seleção Argentina, no amistoso contra Benin, no estádio Monumental de Núñez lotado, era o momento de saudar com emoção e memória afetiva sua trajetória de mais de duas décadas.
Ao final da partida, ocorreu o espetáculo com drones no céu do estádio do River Plate. De maneira surpreendente, antes das imagens alusivas a Messi, apareceu a logo Sancor Seguros. A reação com vaias por parte da torcida e surpresa dos atletas mostrou o risco daquela estratégia de ativação.
Mais do que exposição, associação
A Sancor Seguros, fundada em 1945, é parceira comercial da AFA há de mais de uma década, inclusive na conquista da Copa do Mundo de 2022. Isto oferece alcance e aproxima a marca de um território de forte identificação nacional.
Para a maior empresa argentina do setor de seguros, essa escolha permite trabalhar atributos difíceis de construir apenas pela comunicação tradicional: confiança, pertencimento e proximidade. Sob essa perspectiva, o investimento faz sentido.
O episódio na despedida de Messi traz uma questão de como uma marca agrega ou não valor à sua exposição, para além de uma ação publicitária, ao aparecer no início da parte visual da homenagem ao maior jogador do futebol sul-americano nas últimas décadas.
Percepção faz parte do posicionamento
No Marketing Esportivo, é usual aproveitar cada espaço disponível. Mas, faz parte da ativação interpretar o espaço que ocupa na mídia, para além da exposição pura e simples.
Priorizar o dono da festa não significaria abrir mão do patrocínio. Afirmaria a Sancor como pertencente à celebração e não apenas como a primeira mensagem comercial daquele espetáculo. É uma diferença na execução, relevante para a construção de significado. Pertinência também é posicionamento.
Uma boa plataforma de patrocínio não garante, sozinha, uma boa experiência de marca. É a qualidade das escolhas feitas dentro dela que determina o que fica para o seu público. A Sancor Seguros escolheu um território estratégico e conquistou atenção em uma noite histórica, talvez em momento equivocado de entrar em cena - melhor seria ao encerrar a festa, após ¡Gracias, Leo!
Para marcas que investem em patrocínio, fica a provocação: não basta associar-se a algo que as pessoas valorizam. É preciso saber qual contribuição a marca quer deixar nessa relação.
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